El storytelling es una de las técnicas actuales de redacción para involucrar a las audiencias en la promoción de productos o servicios; incluso, para promover actitudes y valores que se desean inculcar en una sociedad.
La experiencia del storytelling
Los copywriters tienen la opción de elegir si las historias que van a contar son positivas o negativas y si están sustentadas en hechos reales, suposiciones o información manipulada para crear una realidad distinta.
Durante muchos años, desde que surgió la publicidad, los anuncios se han centrado en destacar las cualidades de los productos o servicios que se promocionan a fin de aumentar las ventas, haciendo énfasis en las diferencias que éstos tienen con la competencia.
Sin embargo, conforme empezó a haber más competencia entre las marcas y sus productos, las estrategias para promover los productos o servicios han cambiado para centrarse más en la experiencia de quienes los adquieren. Para ello, contar historias se ha vuelto una de las principales herramientas.
De manera intuitiva, todos conocemos el poder de las historias, pues a través de ellas se transmiten valores positivos y negativos, nos enseñan lo que está mal y lo que está bien.
Desde los inicios de la humanidad, los valores de un grupo social se transmitían de generación en generación a manera de historias contadas de manera oral. Así se preservaba su historia, cultura, valores, tradiciones y aspiraciones como sociedad.
Ya con la aparición de la escritura fue posible preservar y transferir el conocimiento de generación em generación por medio de ella. Sin embargo, tuvieron que pasar muchos años para que la mayoría de las personas tuviera acceso a la educación.
Hoy en día, es tal la cantidad de información que se genera y a la que se tiene acceso por diversos medios, ya sea masivos, impresos o digitales, que la competencia por la atención de las audiencias es cada vez más difícil.
Por ello, mercadólogos, publicistas y copywriters, entre otros profesionales de la comunicación, han tenido que innovar en sus técnicas de persuasión para contar historias (storytelling) y obtener la atención de posibles clientes y atraerlos hacia los productos y/o servicios que buscan difundir.
El storytelling de un asesinato
¿Qué historias recuerdas y cómo han influido en tu vida? Ten presente que las historias nos ayudan a entender quiénes somos como sociedad y como personas, y, por supuesto, qué queremos ser.
Para comprender la importancia de las historias, tomemos de ejemplo a Joanna Macy:
“Hace años, una poderosa historia se incrustó en mi mente, influyendo en cómo veo el mundo. La historia que recordaba era la de Kitty Genovese, quien fue apuñalada en Nueva York en medio de la noche, en 1964. Lo que recuerdo más vívidamente es que ninguno de sus 38 vecinos llamó a la policía. Sólo observaban desde la seguridad de sus apartamentos mientras sus ventanas estaban iluminadas. Ésa es la imagen que se quedó atascada en mi mente. A pesar de que todos se dieron cuenta del crimen, nadie salió a ayudarla”.
¿Por qué nadie intentó ayudar?
Esta historia de Genovese fue ampliamente difundida, no tanto porque murió por las puñaladas, sino porque sus vecinos ignoraron sus gritos de ayuda.
La historia era un símbolo de la vida anónima en las grandes ciudades y se utilizó como prueba del efecto espectador, el cual sugiere que, si más personas ven un accidente, es menos probable que ayuden. ¿Realmente somos los humanos indiferentes ante el dolor de otros? Pero, y ¿y si la historia está mal?
Tiempo después del asesinato de Kitty se difundió una versión diferente de los hechos en el libro Humankind: A Hopeful Story, de Rutger Bregman, quien afirma que Kitty Genovese no murió sola.
Sophia Farrar, amiga de Kitty, salió corriendo de su apartamento para ayudarla, arriesgando su propia vida, y afirma que Genovese murió en sus brazos.
“La historia original que leí sugiere que 38 testigos oculares no hacían nada, sólo miraban. Eso también es falso. Era una noche fría y la mayoría de la gente dormía con las ventanas cerradas. No escucharon nada. De las personas que se despertaron, dos llamaron a la policía”.
Persuadir con historias
Bregman también cuenta historias frescas, como la historia de cuatro transeúntes que se lanzaron a un canal helado en Ámsterdam, en febrero de 2016, para salvar a una madre y a su hijo pequeño atrapados en un automóvil. Otro voto en contra del efecto espectador.
El autor respalda sus historias con análisis y hechos más amplios. Por ejemplo, Marie Lindegaard analizó varios videos de “peleas, violaciones e intentos de asesinato” en Copenhague, Ciudad del Cabo, Londres y Ámsterdam. Bregman cita a Lindegaard: “En el 90 por ciento de los casos, las personas se ayudan entre sí”.
Seguro, el efecto espectador existe. A veces dejamos que otros se hagan cargo o tenemos miedo de hacer algo incorrecto. Pero un metaanálisis de 105 estudios sobre el efecto espectador también muestra que, si la emergencia pone en peligro la vida, entonces hay un efecto espectador inverso.
Bregman cita a los autores de ese análisis: “Los espectadores adicionales, incluso, conducen a más, en lugar de menos”.
¿Pero qué tiene que ver todo esto con el storytelling? Que la combinación de la narración y los datos es convincente. Una historia nos involucra emocionalmente y nos ayuda a recordar, mientras que los datos conectan la historia con el panorama general.
La historia hace que los datos sean significativos. Aunado a ello, es importante cuidar el estilo, la ortografía y redacción para que la historia sea contada de la mejor manera y no haya lugar a interpretaciones erróneas.
Contar con el apoyo de un copywriter experimentado para contar historias de manera profesional siempre ayuda.
Somos lo que creemos
Según Bregman, existe un “mito persistente de que, por su propia naturaleza, los seres humanos son egoístas, agresivos y entran en pánico”. Sin embargo, una y otra vez, las historias reales muestran que, cuando golpea una crisis, se convierten en lo mejor de sí mismos. Ellos se ayudan entre sí porque son compasivos.
Sin embargo, hoy en día las malas noticias se transmiten 24/7 y distorsionan nuestra visión de los seres humanos y el mundo.
En su libro Factfulness: Reasons We’re Wrong about the World and Why Things Are Better Than You Think, Hans Rosling lo llama nuestra “cosmovisión sobredramática”. Los periodistas se centran en las malas noticias porque obtienen más clics y más vistas. Todos prestamos más atención a las malas noticias, a lo cual se le llama sesgo de negatividad.
Cuando el hombre aún era cazador y vivía en la naturaleza, ese sesgo de negatividad le ayudó a estar alerta, evitar el peligro y sobrevivir. Pero, en la actualidad, el sesgo de negatividad deforma nuestra visión del mundo.
¿Cómo podemos creer en la humanidad cuando todo lo que leemos son historias sobre codicia, violación, agresión, asesinato y guerra?
No cabe duda de que los humanos somos complicados. No somos del todo buenos ni del todo malos. Tal elección binaria es una simplificación excesivamente dramática. Pero, ¿qué pasaría si, en lugar de centrarnos en nuestro lado “negativo”, adoptamos una visión más positiva y realista de la humanidad?
Bregman nos muestra lo que sucede cuando partimos de una perspectiva de confianza y amabilidad.
¿Qué historia quieres contar?
Las historias dan forma a nuestra visión del mundo y, a su vez, nuestra visión del mundo influye en las historias que compartimos y recordamos. La decisión de qué historias queremos contar es nuestra.
Podemos amplificar el odio o elegir la bondad. Podemos reforzar las divisiones u optar por acercarnos. Podemos ser indiferentes o preocuparnos. Podemos sucumbir a la desesperación o elegir una chispa de esperanza.
No podemos elegir en qué tipo de sociedad nacemos, pero sí qué historia queremos vivir y qué historia queremos contar. Podemos optar por contar pequeñas historias positivas para cambiar el mundo y difundir el amor.
En la UIC creemos en el poder de la palabra, por lo que si quieres crear historias que impacten, asiste a nuestra sesión informativa para que conozcas nuestra oferta educativa.
Para saber más
Diplomado en línea Storytelling y presentaciones de impacto
Karemm Danel, Estrategia de marketing, herramienta imprescindible para tu consultorio. Disponible en https://www.uic.mx/estrategia-de-marketing-mercadotecnia/
Karemm Danel, Marketing humano: personas, no productos. Disponible en https://www.uic.mx/marketing-humano-personas-no-productos/